為何海飛絲申請(qǐng)的三維標(biāo)志商標(biāo)一波三折？【中聯(lián)智產(chǎn)】

中聯(lián)導(dǎo)讀：

隨著互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的快速發(fā)展，商標(biāo)作為企業(yè)一項(xiàng)重要的知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)日益凸顯，也促使了越來(lái)越多商標(biāo)類(lèi)型的出現(xiàn)，除了我們熟知的文字商標(biāo)、圖形商標(biāo)、組合商標(biāo)等等，還有小眾的聲音商標(biāo)、立體商標(biāo)，今天，給大家分析一下，立體商標(biāo)和平面商標(biāo)之間有什么區(qū)別。

立體商標(biāo)又叫三維商標(biāo)，是以立體標(biāo)志、商品整外型或商品的實(shí)體包裝物以立體形象呈現(xiàn)的商標(biāo)。簡(jiǎn)單的說(shuō)就是以立體形狀的商標(biāo)可以是商品本身的形狀、商品的包裝物或者其他三維標(biāo)志。

法國(guó)是世界上最早對(duì)立體商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)的國(guó)家， 早在1858年，法國(guó)吉百利公司生產(chǎn)一種帶有槽形的巧克力外形，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間銷(xiāo)售，這種形狀的巧克力就被消費(fèi)者廣泛接受，在市場(chǎng)上有廣泛的認(rèn)知度。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始生產(chǎn)這種形狀的巧克力，結(jié)果導(dǎo)致吉百利公司的銷(xiāo)售量大幅下降，因此吉百利公司就把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手告到了法院，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因?yàn)樯a(chǎn)跟他公司同一形狀的巧克力給消費(fèi)者造成了誤認(rèn)，使消費(fèi)者以為這是吉百利公司生產(chǎn)的巧克力，要求法院禁止其他公司生產(chǎn)這一形狀的巧克力。最后，法院判決，其他公司生產(chǎn)的同一形狀的巧克力確實(shí)給消費(fèi)者造成了誤認(rèn)，判其他公司不得在生產(chǎn)這一形狀的巧克力，從此，立體商標(biāo)就產(chǎn)生了。法國(guó)立法局跟進(jìn)的速度很快，馬上就通過(guò)立法對(duì)立體商標(biāo)進(jìn)行保護(hù)，確定了立體商標(biāo)的法律地位。

近一百多年里，對(duì)立體商標(biāo)的保護(hù)發(fā)展很快，到目前為止對(duì)立體商標(biāo)給予注冊(cè)保護(hù)的國(guó)家和地區(qū)有80多個(gè)，這80多個(gè)國(guó)家中大多數(shù)是直接在商標(biāo)法中明確規(guī)定允許以商品和包裝的形狀作為立體商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)。

與平面商標(biāo)相比，三維標(biāo)志具有較低的顯著性；當(dāng)申請(qǐng)商標(biāo)是指定使用商品自身的形狀或其包裝的形狀時(shí)，相關(guān)公眾通常會(huì)將其認(rèn)知為商品的包裝或商品本身的形狀，而并不會(huì)將其作為商標(biāo)認(rèn)知。因此在申請(qǐng)上會(huì)有一定的難度。

2016年2月19日，寶潔公司向商標(biāo)局提出注冊(cè)申請(qǐng)第19119659號(hào)三維標(biāo)志商標(biāo)，指定使用在第3類(lèi)“洗發(fā)劑”等商品上。后商標(biāo)局以申請(qǐng)商標(biāo)中的三維標(biāo)志圖形為商品普通包裝的外觀圖形，用作商標(biāo)缺乏顯著性，不具備商標(biāo)的識(shí)別作用，違反了《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定為由駁回其注冊(cè)申請(qǐng)。同年12月23日，寶潔公司不服商標(biāo)局的上述駁回決定，依法向商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)提出復(fù)審。

寶潔公司認(rèn)為：申請(qǐng)商標(biāo)中瓶子的立體形狀為寶潔公司已經(jīng)長(zhǎng)期、大量使用在“海飛絲”洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素商品上的包裝物的立體形狀，已具有一定市場(chǎng)知名度。瓶子整體與行業(yè)常用的包裝物存在一定區(qū)別。“海飛絲”商標(biāo)已在“護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑、香波”商品上具有較高知名度，其產(chǎn)品的外包裝作為不可分割的一部分，已能夠與申請(qǐng)人建立一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，作為區(qū)分商品來(lái)源的標(biāo)識(shí)加以識(shí)別，在“洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑、干洗式洗發(fā)劑”商品上具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征。

故申請(qǐng)商標(biāo)使用在“洗發(fā)液、護(hù)發(fā)素、洗發(fā)劑、干洗式洗發(fā)劑”商品上具備商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征，未違反《商標(biāo)法》第十一條第一款第（三）項(xiàng)的規(guī)定，予以注冊(cè)成功。

立體商標(biāo)申請(qǐng)的難易在于是否能夠解決具有顯著特征的審查標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。對(duì)于立體商標(biāo)而言，行業(yè)通用或常用包裝物的立體形狀等，不能夠引起消費(fèi)者注意并將此產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品加以區(qū)分開(kāi)來(lái)的，應(yīng)判定為缺乏顯著特征。

那么如何提高顯著性呢？

海飛絲的三維標(biāo)志之所以能夠通過(guò)駁回復(fù)審，最終得到成功注冊(cè)的結(jié)果，就在于海飛絲已經(jīng)在洗發(fā)液等商品上打開(kāi)了知名度，獲得了消費(fèi)者的認(rèn)知，使得它提升了顯著性。換句話(huà)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)的知名度越高，其顯著性越強(qiáng)。

由于立體商標(biāo)本身的復(fù)雜性和特殊性，因此企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)立體商時(shí)，不僅僅要確保商標(biāo)標(biāo)志本身的獨(dú)創(chuàng)性與顯著性，還要根據(jù)實(shí)際使用的情況、消費(fèi)者的認(rèn)知等因素綜合考慮，來(lái)避免企業(yè)在申請(qǐng)注冊(cè)上一波三折。

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